Se la salute pubblica si affida ad articoli faziosi…

Lo studio dell’influenza delle imprese che operano nel settore dell’alimentazione e delle bevande alcoliche è un filone di ricerca piuttosto sviluppato nei paesi di lingua inglese. Parte dal presupposto che l’azione pubblica e scientifica di promozione della salute deve subire l’ostilità degli interessi di tipo economico la cui forza contrattuale porrebbe veti all’azione sanitaria. Non è un tema secondario: la relazione tra interessi privati e obiettivi pubblici è per sua natura dialettica. E richiede al legislatore e ai governi un esercizio serio di mediazione.  Tuttavia una parte del mondo scientifico e delle agenzie di advocacy ad esso legato ha già emesso sentenze definitive: la comunicazione commerciale è sempre antiscientifica.

È quanto si ricava dalla lettura di “The Nature and Extent of Online Marketing by Big Food and Big Alcohol During the COVID-19 Pandemic in Australia: Content Analysis Study”, pubblicato su JMIR Public Health and Surveillance (https://publichealth.jmir.org/2021/3/e25202/). Lo studio esamina con tecniche non ben specificate di analisi del contenuto i messaggi social (Faceboook, Twitter, Instagram e YouTube) dei principali soggetti industriali (produzione e commercializzazione) e brand attivi sul mercato australiano tra febbraio e maggio 2020.  Secondo lo studio le imprese alimentari e dell’alcol avrebbero utilizzato i canali social per azioni di CSR (Corporate Social Responsibility) e marketing basate su tecniche di “COVID-washing”, vale a dire uso di un linguaggio manipolatorio all’insegna della solidarietà e responsabilità d’impresa nella pandemia finalizzato in realtà ad incrementare i fatturati.

I risultati evidenziano che tra i temi maggiormente menzionati dai produttori di bevande alcoliche vi sono le attività da svolgere durante l’isolamento, seguiti da sostegno alla comunità, vendite ed eventi, home delivery e asporto, assenza di contatto e igiene. I brand hanno anche utilizzato il tema consenso al personale sanitario e ai lavoratori essenziali (applauding health staff and essential workers).  Tutto ciò porterebbe a concludere che “la comunicazione e la CSR aumentano un apprezzamento positivo verso l’alcol e i cibi spazzatura e ne legittima il consumo… creando un ambiente favorevole all’abbattimento di regole per l’industria in quanto quest’ultima è vista come ‘parte della soluzione del problema”.

Lo studio tralascia completamente di discutere ragioni e pratiche della comunicazione del tutto consuete da parte delle imprese in un momento assolutamente eccezionale nel rapporto con i consumatori. Com’è ovvio in situazioni di emergenza, le aziende devono costruire reti di relazione e di mantenimento anche a distanza del rapporto con altri membri della filiera e con i consumatori finali. A fronte di perdite economiche severe e di interruzioni essenziali nella logistica produttiva e distributiva, le strategie comunicative del settore food&beverage sono in primo luogo funzionali ad assicurare la resilienza della filiera in vista delle prossime riaperture. Considerare questi comportamenti alla stregua di COVID-washing significa non distinguere tra strategie offensive di marketing e strategie difensive di sopravvivenza.

In totale assenza di evidenze originali associate al fenomeno in esame, l’articolo criminalizza la comunicazione delle imprese senza che l’analisi del contenuto proposta apporti alcuna inferenza significativa a sostegno della sua tesi. Una esemplificazione delle modalità con cui una parte del fronte della salute pubblica tratta con sufficienza spinta fino alla malafede il ruolo della comunicazione d’impresa in tutti i contesti in cui si parla di salute.